Column

Ik hoef je vast niet te vertellen dat Tony Chocolonely het chocoladeschap aardig opgeschut heeft een aantal jaren geleden. En als ik nieuwe klanten vraag welke merken ze inspirerend vinden dan komt Tony’s opvallend vaak voor in dit lijstje.

De repen zijn ook niet meer weg te denken uit het schap. Ze hebben zich goed gepositioneerd en dragen hun missie uit. In alles. En wie wil er nu niet onderdeel zijn van hun missie om slaafvrije chocolade de norm te maken? Inclusief verpakkingen die eruitzien als een feestje. Ik geniet dan ook een stukje meer wanneer ik deze chocoladerepen cadeau geef, aan mezelf.

Product en verpakking in de retail schappen

En dat is wat mij betreft ook het startpunt wanneer je een nieuw product op de markt brengt: Wat is jullie verhaal als merk? Wat is het DNA? Merken zijn net mensen. Ze hebben een eigen karakter, tone-of-voice, gevoel. Dat zit in het DNA van het merk maar komt ook terug in het verpakkingsontwerp en visuele identiteit. De buitenkant moet passen bij de binnenkant, zeg ik altijd. 

Kijk daarnaast naar je hoe je het merk verder gaat positioneren. Voor welke doelgroep lossen jullie een probleem op? Je bent niet voor iedereen. Je zal het misschien wel willen, maar hoe duidelijker je de ideale doelgroep voor ogen hebt, hoe beter je kunt inspelen op hun behoeftes en eetmomenten. En als je weet voor wie je jullie producten ontwikkelt, kun je ook beter de connectie met ze aangaan. Beter hun aandacht trekken en ze overtuigen. Blijf dus met je doelgroep in gesprek.

Zoom altijd uit. Het is belangrijk te weten in welke markt je gaat spelen zodat je kunt onderzoeken hoe je daar onderscheidend kunt winnen. Wie zijn jullie directe concurrenten? Welke trends spelen er? Waar zit nog ruimte in het schap?

Zelf dwaal ik wekelijks door supermarkten en andere winkels. Niet voor de boodschappen, maar om visueel marktonderzoek te doen. Te zien welke bewegingen er zijn in de categorie van mijn klanten en voor nieuwe merken. Ik maak foto’s zodat we kunnen zien hoe de nieuwe verpakkingen onderscheidend gaan zijn in het schap en hoe het merk ook relevant is voor de retailer.

Nu heb ik het nog niet eens gehad over materiaal en ontwerp, maar de positionering van een merk is zo’n belangrijk startpunt. En ik vind dat het bijzonder vaak wordt onderschat. Vanuit hier heb je namelijk een stevige basis staan waar vanuit je vervolgens al je keuzes op kunt baseren. Richting, focus, consistentie.

Je kunt geen goed product in de markt zetten met oogkleppen op.

Dat maakt verpakkingsontwerp zo’n heerlijke puzzel.